热闹背后的上海Costco 是高忠诚度付费会员撑起的千亿美元市场

2019-08-31 10:29:04 来源: 一招提高打板成功率至80%

  “大家准备好往前冲!”“但是我们要有秩序,不要挤哈。”8月29日,上海一改前几日的闷热,立秋后的雨夹带着阵阵凉意,但这股凉意并未削减已经开业三天的美国零售巨头Costco的热度。

  当日下午一点,Costco门口依旧排起长队,粗略估计约200人,人们在看到保安逐个放行时便像开头说的那样相互提醒。队伍呈“S”型排列,平均二十分钟队伍可以往前挪5-10米,期间有喇叭不断放出声音提醒顾客:从此处进入商场还需排队一个小时。这样一来,前面和后面均有人放弃了排队,依然坚持其中的人也开始抱怨,“下次一定不会再来了”“以前家乐福开业的时候也是这么多人”“里面的东西听说也不是很便宜”。

  下午两点,记者在排队一个小时后得以进入Costco超市。Costco一共有四层,第一层是卖场,其余楼层均是停车场,此外Costco外面也规划了大量的停车位。

  一位朋友得知记者进去Costco以后,问的第一个问题:“真有那么便宜?”

  记者看到,橱窗里一款巴宝莉格纹包包,Costco标价8699.90元,官方旗舰店价格是11900元;三星65寸8K智能电视,Costco标价 24999.90元,旗舰店折后价为31999元;一款BOSE蓝牙扬声器在标价1397.90元的基础上又减价220元,最终售价1177.90元,旗舰店的售价为1499元。这类奢侈品、家电类商品均摆放在卖场入口处,虽然人流量较大,但停留选购的顾客并不多,放眼望去,客人多集中在肉类、蛋糕、水果区附近。

  记者随机挑选了黄桃、葡萄、奇异果、脐橙、蜜柑与线上平台进行对比,同样的规格,葡萄、奇异果要贵一些,其余则是Costco的售价更便宜。蔬菜、水果、肉类均是量大且密封包装。

  在蛋糕销售处,一位小女孩正拿起一共12块的两大盒巧克力蛋糕放在购物车里,因为商品标签要求必须一次性买两盒,妈妈质疑,“这太多了,我们能吃完吗?”

  价格差在酒类区域的感受就不那么明显了,除了已经被抢购一空的飞天茅台。在酒区,一位来自剑南春厂商的销售告诉记者,开业当天他已经来过一次了解剑南春酒的价格,比一般零售价便宜了几块钱。

  29日他再次来到时,并未在上次的位置发现剑南春,“可能已经卖完了。”该销售人员告诉记者,他们需要对价格进行管控。“每瓶酒及每箱酒上都会有个出厂条码,我们通过条码可以查出是哪些经销商将剑南春卖给了Costco。”该销售认为,Costco的这条口子一旦打开,对于其他经销商将会产生影响。

  Costco的护城河

  1983年,Costco成立于美国西雅图,是主打会员制的大型仓储式大卖场。2018年营业收入达1415.76亿美元,调整后净利润为31.34亿美元,成为仅次于沃尔玛、亚马逊的全球第三大零售企业。

  有业内人士分析,付费会员的忠诚度高,流失率低且高下单频率和高客单价使得会员制是Costco制胜的关键。

  但早在2016年,前百度产品副总裁俞军就曾表示,Costco的成功不是因为会员制,而是优质低价。优质是因为每种商品通常只卖一两种相对优质品牌,节省挑选时间;低价是因为单品销量极大,所以能从上游生产商拿到最大宗销售的最低批发价。对于下游消费者,由于多数商品是大包装,也在一定程度上降低了成本。俞军认为会员费的主要作用是建立门槛,赶走低价值客户,提高客单价和员工产出。

  Costco的3000-4000个SKU、低毛利率、高周转率、25%的自营品牌倒逼75%的其他品牌降价、其他溢价服务等均是被分析人士们津津乐道的护城河。

  事实上,Costco也确实与沃尔玛泛长尾覆盖不同,只定位于美国中产阶级。根据招商证券零售组的研究报告援引的调查数据显示,约有25%的Costco会员每年收入超过10万美元。Costco单程人均消费额136美元,并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间,远远超过沃尔玛、WholeFoods等。

  此前Costco亚洲区总裁张嗣汉在接受媒体采访时曾表示,Costco的目标用户是具有一定消费能力的中产阶级,闵行区所在商圈有七个国际学校,这意味着附近具有较高消费能力的中产群体数量较多,符合Costco的销售策略。

  但开业当天,“大爷大妈疯抢”等形容随处可见。从记者的亲身体验来看,顾客的年龄层参差不齐,年轻情侣、三口之家均有,还有众多抱着孩子的老人在角落里休息。

  Costco在中国的靶向顾客究竟是哪一批人?在已经有了18年从业经历的资深零售业人士刘子晗看来,一大批大爷大妈的涌入符合他们对于开业促销的极大兴趣和寻宝心态,但这并不会改变Costco真正的顾客群——中产阶层。回归常态后中产阶层的反馈才是对Costco真正有价值的参考。

  40多岁的李先生对此次的购物体验并不满意,他觉得Costco场馆小又偏僻,东西也不多。从杨浦区赶来的于女士表示,“应该不会再来了,太远了”。但拎了大包小包住在附近的一对年轻情侣告诉记者,附近可供大型采买的商场基本没有,Costco提供了便利。

  Costco所在的联友路上,基本没有行走的路人,只有车来车往。Costco附近有多所国际学校和多家医院,还有几处正在施工的楼盘,一位司机师傅告诉记者,因为靠近高架,联友路时常堵车。

  切入中国的时间点

  从乐购被华润收购、乐天玛特的突然消失到阿里入股大润发、苏宁收购家乐福、麦德龙被竞购等,近几年,外资零售“溃败”在中国不断上演。Costco为何要逆势进入中国市场?

  刘子晗认为,外资零售的寒潮及“新零售”业态的集体爆发,加之中美贸易战的政治背景使得大家对Costco在这样的时间点进入中国很好奇。但实际上,Costco进入中国市场是三年前就已经确定的事,市场及政治环境的变化则发生在后。

  启信宝数据显示,Costco在上海的经营主体为好市多(上海)商业有限公司,于2015年8月24日成立,注册资本750万美元。Costco在开设实体超市前已经开设了天猫官方旗舰店。

  刘子晗表示,相信Costco选择中国市场的初衷是看重中国广阔的市场空间,以及山姆超市在中国展现出的发展潜力,这和中国快速增长的中产阶级阶层密不可分。

  但其实,另一家与Costco类似,同样以“低价好货”、“全球最强供应链”、“自有商品策略”闻名零售业的德国ALDI超市,今年6月7日同样首次进驻中国,在上海同时开出两家门店。据媒体报道,上海静安店当天客流量超过6万人次,下午15:50,门口依然排着长队。

  公开资料显示,ALDI由阿尔布雷希特家族于1913年在德国埃森市创办,如今已在全球10余个国家拥有超过1万家店铺。

  ALDI在德国被视作“穷人超市”。公司成立至今,ALDI一直坚持较少的经营门类,遵循低价原则,选址避开繁华地段以减少租金的支出。门店大约300-1100平方米,装修简单朴素。

  但来到中国后,ALDI似乎走起了“轻奢”路线,门店面积在500平米左右,定位“高品质、时尚和便利”。此前有顾客反映,“没有很便宜”“和盒马有点像”。

  刘子晗表示,ALDI在上海试水的两家门店,定位及门店空间决定了它不属于“带客”业态,ALDI虽然坚持了国外的自有品牌路线,但在中国并未沿袭一贯的超低价路线,也是有意结合了中国特色零售环境,“但整体来看,ALDI在中国零售环境中的特色不够明显”。

  除了ALDI,沃尔玛旗下的高端会员制商店——山姆会员也被认为是Costco的对标。

  家住浦东的陈春燕已是山姆会员四年的老用户了,她告诉记者,偶然一次进去山姆超市,发现有大量进口商品、山姆自产产品,价格优惠。加之正值宝宝出生不久,母婴产品需求大,相信山姆的品质便购买了会员。“单从价格来看,会觉得山姆超市金额很高,但因为单次购买的数量多,折算下来价格还是比较便宜的。”陈春燕同时表示,在买一些急需、单瓶、单个的东西还是会去一般的大型商超。

  自1996年于中国开出首店,截止到目前,山姆会员商店在中国共开设了23家门店,按山姆此前相关规划,到2020年,山姆于中国市场的开业及在建门店数将增至40家,扩张呈加速态势。

  Costco的竞争对手不止于此。目前新零售业态的“新物种”正不断衍进,与互联网、大数据人工智能的贴合越来越密切,电商平台也纷纷试水线下店,而更擅长线下供应链管理的Costco并不擅长电商。刘子晗认为,即使Costco在中国复制了美国的业态,但在商品需求和经营模式上,依然会有大量需要本地化的过程,在冷链、物流等环节理顺后要加强线上、线下体验。

  名创优品全球联合创始人兼CEO叶国富曾对Costco发表看法表示,数据、技术不是核心,核心应该是令人尖叫的产品,要在做好产品的情况下持续控制毛利。但也有业内人士认为,数字化赋能很关键,通过数字化能够进一步优化渠道和供应链。

  对此,刘子晗认为,这两句话本身没有问题,但事情没有绝对。山姆和Costco成功的依赖的确是商品,但商品的提供是基于锁定的顾客群体,这背后正是数据技术在发挥作用。未来的零售业,数字化赋能和顾客画像已经是不能忽视的入口,而优化渠道和供应链则是一个长期持续的过程。

关键词阅读:costco 付费会员 上海

责任编辑:伍书哲
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